Ce n’est pas un secret : le ROI des relations presse est difficile à quantifier… Et pourtant, on ne peut plus, aujourd’hui, envisager d’entreprendre une campagne RP sans s’interroger sur ses résultats. Pour nos clients, il est essentiel de pouvoir mesurer et analyser l’efficience et la rentabilité de nos actions. En tant qu’agence RP, nous devons être capable d’identifier les effets positifs de nos campagnes. Si nous disposons de datas tangibles pour illustrer les résultats obtenus pour nos clients, certains bénéfices de nos campagnes RP restent difficilement « chiffrables ». Parmi eux : reconnaissance, réassurance, crédibilité auprès de vos clients, vos prospects ou même vos futurs collaborateurs… Donc à ceux qui se demandent quels sont les indicateurs à scruter pour déterminer le succès d’une action RP, voici un petit éclairage !
Quantifier les résultats d’une campagne de relations presse, c’est possible…
La première, et la plus logique, des datas à mentionner correspond au volume de parutions obtenues pour nos clients. Un indicateur très simple à obtenir via une veille médias (faite en interne ou par un prestataire). On peut le définir sous le terme de « bruit médiatique ». Une fois cette data mesurée, il est nécessaire de mentionner une flopée de sous-indicateurs :
- Le type de média : télé, radio, presse écrite, presse en ligne, podcast…
- La famille de presse : généralistes, féminins / masculins, spécialisées ou verticales…
- La pertinence des contenus : s’agit-il d’un article dédié, d’une simple citation, le ton est-il plutôt négatif, positif, ou neutre… ?
- L’audience du média : parts d’audiences (quand il s’agit de l’audiovisuel), audiences d’un site Internet (nombre de visiteurs uniques / mois) ou d’une newsletter (nombre d’abonnés) ou bien encore le nombre de lecteurs quand il s’agit de presse écrite, dorénavant accessible en version papier ou online…
- La présence ou l’absence de lien vers le site du client, quand il s’agit d’article online : car cela
impacte directement le référencement de ce dernier.
Chacun de ces sous-critères influence considérablement la qualité et l’effet d’une parution. Certaines agences font le choix d’intégrer à leurs bilans les équivalents publicitaires, à partir de ces datas… un point de vue que nous ne partageons pas. Par expérience, nous savons que les tarifs publicitaires sont négociés et renégociés sans arrêt. À nos yeux, les tarifs dont nous disposons via nos outils professionnels, ne reflètent pas la réalité du marché. Par souci de transparence, nous ne les intégrons donc pas à nos reportings, mais cela relève du positionnement de chaque agence.
Dernière data à ne pas oublier : le volume d’interviews et de rencontres informelles mises en place avec les journalistes. En effet, si l’objectif des campagnes RP est d’obtenir le maximum d’articles et de reportages, il est également essentiel de vous faire rencontrer la presse. Si les interviews ne garantissent pas un article dédié ou une citation, le fait d’échanger avec les journalistes est fondamental. Après avoir fait connaissance, ils feront appel à vous lors de prochains sujets. Cette donnée a donc toute sa place dans le ROI d’un accompagnement.
… mais d’autres paramètres sont à prendre en compte pour attester du succès d’un accompagnement en RP
Nous venons de passer en revue les indicateurs les plus évidents permettant de mesurer l’efficacité d’une campagne RP. Mais une fois ces éléments mentionnés, d’autres paramètres doivent être regardés par les entreprises pour quantifier toutes les répercussions positives des articles obtenus. Deux autres indicateurs clés pour mesurer l’impact d’une campagne de relations presse : l’augmentation du trafic vers votre site web et l’amélioration de votre référencement naturel. En effet, ce dernier critère est souvent négligé par les entreprises, mais les articles obtenus en ligne peuvent permettre d’améliorer votre trafic organique, et donc votre positionnement Google.
Gardons à l’esprit que le succès des campagnes RP ne se résume pas à la quantité de retombées, mais repose également sur leur qualité. En investissant dans l’optimisation de vos relations presse, vous renforcez la notoriété et la réputation de votre entreprise. Vous ouvrez la voie à l’acquisition de nouveaux clients.
Pour cela, il est essentiel de développer au maximum la visibilité des retombées presse et donc de les repartager sur les réseaux sociaux pour toucher un plus grand nombre de personnes. Les Relations Presse ne se résument plus uniquement aux communiqués envoyés et aux retombées obtenues. Elles doivent aujourd’hui être menées au cœur d’une stratégie globale de développement de notoriété.
Alors oui, nous ne pouvons pas calculer formellement le « ROI » de nos actions. Malgré toutes les données chiffrées listées précédemment, rien, aucun calcul, ne pourra mesurer la portée d’un article obtenu dans Le Parisien, l’effet d’un reportage dans un JT ou bien encore ou le bénéfice d’un portrait d’entrepreneur dans Les Echos ou Le Figaro… Les clients sont les seuls à pouvoir attester des bénéfices de nos campagnes. Et ils sont multiples : notoriété pour toucher de nouveaux prospects, réassurance vis-à-vis de leurs propres clients, ou même amélioration de leur marque employeur !
Vous l’aurez compris, les RP ne pourront jamais pleinement se résumer à des chiffres. Le volume d’articles obtenus ou le nombre de personnes touchées ne suffisent pas à justifier du succès d’un accompagnement RP. In fine, seuls nos clients peuvent réellement mesurer les retombées positives de nos actions en terme de visibilité et surtout, de crédibilité. Car un article ou un reportage réalisé par un journaliste, en toute indépendance, aura toujours plus d’impact qu’une publicité, non ?
Annelyse Fromentin et Julie Uzan, Co-fondatrices des Nouvelles RP